ldquo中国鞋都rdquo晋江
迷途
30年，鞋都晋江成就了一段中国式制造传奇，随之也陷入了中国式制造迷途
晋江“中国鞋都”的地位是毋庸置疑的。从上世纪90年代开始，这座平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌。历经30多年的激荡，依然立足于市场的品牌屈指可数，许多一度耳熟能详的名字几近消亡……在古老的乌桥下，流淌着无数传说的乌河已经干涸。乌桥两旁，一边是密密麻麻的鞋材商店，另一边是交错的三四层楼的制鞋工厂。小楼中工人们在生产线上忙碌着，日复一日，这是福建晋江陈埭镇——中国鞋都最平常不过的景象。在桥边并不宽敞的马路上，这个小镇上的各色人等摩肩接踵，昂贵的宝马奔驰路虎、体积庞大的集装箱货车与各式“摩的”川流不息。在陈埭约38.8平方公里的土地上，容纳了多家鞋企和配套企业，这个小镇去年为全世界生产了6.5亿双鞋，诞生了像安踏、°、喜得狼、爱乐、德尔惠、恒强美克、乔丹、金莱克等鞋业品牌，被称为“中国鞋都”。
关于晋江系，你可能不知道的十件事十几年前，当李一克只身来到晋江闯荡的时候，他不会想到，在年的盛夏，自己会习惯了在热火朝天的订货季守着曾经辉煌的品牌独自冷清。
晋江“中国鞋都”的地位是毋庸置疑的。从上世纪90年代开始，这座平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌。历经30多年的激荡，依然立足于市场的品牌屈指可数，许多一度耳熟能详的名字几近消亡……金莱克总部位于晋江池店镇，与其紧邻的是大名鼎鼎的陈埭镇。陈埭镇是安踏、特步、°、德尔惠和喜得龙的发源地，也是德尔惠的总部所在地。时间才下午4点半，德尔惠总部大楼却是大门紧闭，一片漆黑，供奉的神龛闪着微弱的光亮。
德尔惠工业园内，由中国奥委会名誉主席何振梁先生题词的“质量成就德尔惠品牌”标语仍摆放在正中间，诉说着它曾经的辉煌。部分厂房尚在使用，外墙上挂着一条长长的横幅：“回归本质，稳扎稳打，开拓创新，铸就美好未来——凯天体育用品有限公司”。“现在德尔惠的品牌属于凯天了，”凯天体育员工刘金龙告诉懒熊体育，“整个体育品牌在下滑，人家是慢慢溜下来的，我们是一下子掉下来的。”最高峰时，德尔惠在全国拥有多家门店，而现在，刘金龙说这个数字不到家。尽管举步维艰，但德尔惠比起喜得龙仍是个“幸运儿”，后者已经彻底消逝。年10月30日，喜得龙在纳斯达克借壳上市，股价最高达到13.69美元。年，喜得龙业绩开始下滑。年4月16日，喜得龙召开特别股东大会，投票通过年12月2日订立的私有化协议，公司从纳斯达克退市。年5月9日，晋江市人民法院裁定终止喜得龙（中国）有限公司重整程序。这个成立于年的晋江品牌由此宣告破产。
这是三个曾经名噪一时的晋江体育品牌当下的结局。
晋江的辉煌不必赘言。但三十多年时间里，曾经的多家制鞋厂变成了如今十来家有规模的品牌，不少公司就此陨落。成功或许不可复制，失败却容易予以后来者启示。不管是德尔惠、喜得龙、金莱克，还是那些当年就未能为人所知的逝去品牌，他们消亡的历程与安踏、李宁、特步、°这些当下中国体育用品行业的代表公司的成长一样，都是中国体育用品行业发展历程中不容忽视的一段历史。无论如何，晋江模式从显露雏形到沥尽黄沙的三十多年里，本身就是一个长期探索和试错的故事。
集中爆发于县域经济下的品牌萌芽年代称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。体操王子李宁在年开起先河，他在广东成立同名品牌，并注册了中英文的李宁商标。随后十多年里，李宁在中国体育用品市场一骑绝尘，一直是晋江体育用品羡慕、崇拜甚至模仿的对象。在晋江，年，丁明亮注册了第一个德尔惠商标，安踏也在那一年横空出世。
年，当了多年学徒的林水盘成立了自己的鞋厂九州奔克，此时丁水波的三兴已经进入了俄罗斯市场。晋江也在那一年撤县设市。林水盘的姐夫丁志德稍显落后，直到年，他才为自己经营了6年的鞋厂注册了第一个商标——金莱克。年以后，申奥成功、男足出线、加入WTO……中国的二十一世纪是在这些好消息中拉开序幕的，晋江也迎来了一个历史性跨越——首次跃入全国百强县“前十”。
“周杰伦争夺战”与“晋江频道”新的区域经济发展格局初步成形，晋江体育用品行业也在这时出现了一个分水岭——继续从事代加工还是大力发展自主品牌，成为摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题。
年，安踏以80万元请刚刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言，并在CCTV-5播放公司广告片。王楠、张怡宁为金莱克代言
周杰伦为德尔惠代言
郭富城为喜得龙代言
错过的，不仅仅是上市年对中国体育用品行业来说是值得铭记的，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了自己的霸主地位。
对爱面子的老一辈晋江企业家来说，上市在某种程度上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着自身实力不够，资金不足，闷声发大财更符合他们的喜好。
年，安踏如愿以偿成为晋江体育品牌中的第一股，上市当天收盘市值达到亿港币。丁世忠也凭借50亿元的资产，排名“《福布斯》年中国富豪榜”第位。
受到刺激，德尔惠、金莱克、喜得龙等陆续计划上市，但由于扩张迅速，效果不理想。
奥运刺激：扩张与黑洞时间到了，这一年对于中国实在太过特殊。
家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风，吹得整个中国体育用品业沉醉不已。阿迪达斯不惜以12亿元的代价拿下中国奥委会合作伙伴的赞助权益。以李宁、安踏为首的中国体育品牌更是开足马力加大量产，大肆扩张渠道占领市场，同时疯狂投放广告。年，李宁最终以近84亿元的营收在中国市场超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大品牌。紧追不舍的安踏也做了当时不太起眼，却在如今被证明颇具眼光的决定——收购意大利休闲运动品牌FILA的中国商标权及业务。同年，3家中国体育品牌成功登陆资本市场。其中，°和匹克在香港上市；喜得龙在纳斯达克借壳上市。
上市以后，企业有钱了，开始疯狂扩张。与此同时，库存也增加了很多，为以后的衰落埋下伏笔。
风起于青萍之末接下来的年是令人陶醉的。李宁无限接近所有中国体育品牌梦寐以求的目标——年营收亿元。站在巅峰的李宁决定趁胜追击，重塑品牌形象并开始国际化。而对晋江来说，“中国鞋都”这个金字招牌在这一年的落户无疑值得骄傲。
德尔惠在全国的门店达到了多家后，在品牌风格上也做出了转型，签约中国国家登山队、中国国家马术队、中国网球协会青少年等，正式向运动生活领域进军，倡导全新“运动生活方式”。
但此前盲目扩张的弊病已经开始显露。前德尔惠前员工汪家康回忆，年年底临近春节时，他亲眼目睹40多人围着德尔惠总部大门要债。无独有偶，金莱克也在那时露出了转型的端倪。那年4月，金莱克独家冠名《加油，校园天使》校园选秀活动，全新风格的潮鞋广告片也在CCTV-5、湖南卫视等电视台及视频网站播放。在此之前，金莱克最擅长的产品是跑鞋，其制作工艺在晋江数一数二，也是当地第一批把跑鞋作为核心品类的品牌。金莱克还通过赞助全国城市马拉松赛这样的方式建立在跑步领域的优势。年，丁志德长子丁龙虎成为金莱克总经理，他的理想是成为一名设计师，从大学时就开始跟着丁志德看市场。毕业后，丁龙虎在金莱克的车间呆了半年。在接受网易财经采访时，丁龙虎曾表示，父辈在一些传统产品上追求稳定，但现在的社会要审时度势，“他们可能要保持一些传统的东西，但是我要的就是一些比较时尚，比较潮的东西，在这里面会发生一些小小的摩擦。”与父辈专注于体育用品不同，丁龙虎还透露希望企业多元化发展，不单单只做服装和鞋子。从那时起，金莱克开始学习韩国的依恋，舍弃擅长的跑鞋往国际时尚集团转型。或许就是这一转念的差异，当年席卷全国的跑步浪潮风起云涌时，曾经以跑鞋起家并建立了极强跑步基因的金莱克，已经在国产体育品牌的竞争中没了位次。喜得龙则继续开疆扩土的步伐，全国门店数量终于达到家。就在林水盘大手笔扩张时，一起浙江代理商事件搅得他心神不宁。年，和喜得龙合作十多年的张天富不幸中风成为植物人。当时张天富拥有加盟店在内的多家店铺。张天富妻子在微博称，喜得龙对通过“代承外债”接收代理商资产的承诺无故推诿。当时喜得龙在浙江一年的营收在至万元之间，张天富尚拖欠喜得龙上千万元的回款，且在外有较大数额的贷款。喜得龙接手了其中的部分店铺，偿还了部分贷款，供应了张天富住院期间的生活费，而剩余的一些店铺被张家亲友转让给了其他经销商。“杭州代理商已经资不抵债，林水盘出于人道主义接手，但这一接手把他拉入泥潭，”一位知情人士表示。对于这件事，不同的亲历者对于林水盘的做法产生了截然相反的评价。有人认为他太过优柔寡断，舍不得自己的名声，在商业上拖泥带水；而另一方则认为他的处理缺少人情味。这件事并没有阻碍林水盘的野心。年，喜得龙营收达到5.亿美元。林水盘表示，计划未来5年内，在全国的专卖店要达到0家——直至今天，没有哪一个国产体育品牌能做到这件事。德尔惠则迎来了结构、人员最齐备的一年，订货量达到35多亿元。就在这时，丁明亮却被病魔击倒。年6月28日，丁明亮因癌症不幸病逝，距离他的51周岁生日只有十几天。这位英年早逝的企业家留下了未竟的事业和遗憾。上市一事也因此不得不搁浅，此前掌管设计开发的胞弟丁明炉接过了公司。
“块钱7件”后的时尚风年，以李宁全年亏损近18亿元为标志，奥运后遗症开始显现。中国体育品牌对市场的美好预估与自我陶醉终究变成了一个巨大泡沫。更加疯狂的打折、促销，不计成本的大甩卖，成为最直接的应对办法。
“有一年我妈去买了（某晋江体育品牌的）7件衣服，她说块钱3件，块钱7件，不穿了擦地都比抹布便宜，”侯立东回忆。李一克对当时情况的形容是：“年行业爆仓，我们晋江生产的鞋，不再生产了，都够整个行业卖3年。”年，同在危机中的德尔惠亟待资本市场的援助。正当德尔惠准备再次进军港股时，地方政府建议德尔惠在国内上市。考虑到香港股市的融资能力有限，同时在国内体育用品第一股的诱惑下，德尔惠开始了漫长的IPO之路。但为德尔惠服务的券商并未在招股说明书中提及年那场“风波”，导致重大事项漏报。德尔惠不得已更换了券商。加之排队IPO的企业数量剧增，证监会的审核也日趋严格，德尔惠只能在队伍中一等再等。正在上市冲刺阶段的德尔惠选择放弃运动风格，直接转型为“快时尚”品牌，并在年7月将品牌标志更换为蓝色“Deerway”，甚至还请来了一位快销行业的供应链管理人员。时任德尔惠品牌总监曾静当时对新浪财经表示，未来在德尔惠的产品中，带有运动风格的产品会越来越少，时尚化和生活化的产品将越来越多。同年，喜得龙的营收只剩下两年前的一半，折合人民币16.3亿元，但这并没有阻碍林水盘荣获“晋江年度十大产经人物”的称号。在下滑中的喜得龙也搭上了这波时尚休闲潮流的末班车，启用以“XDLONG”字母为核心的品牌新蓝标，主推“美式时尚休闲”。年5月举行的Q4产品订货会，“领尚致胜”被定为主题。
但不管是喜得龙、金莱克还是德尔惠，时尚并没有带领他们走向渴望的胜利，反而将他们推向难以自拔的泥潭。当ZARA、HM、美特斯邦威等一众时尚快销品牌在中国市场异军突起时，确实对体育用品行业产生了极大的冲击和触动。几乎每个品牌都在那时或多或少地触碰了时尚，只是方式和程度的不同，造成了大相径庭的结局。安踏曾在年打造时尚鞋系列，°也在年推出了子品牌“尚”，都市个性年轻人是他们的目标消费群。最终，时尚鞋系列和尚品牌都不了了之，拥有谢霆锋的特步也开始从时尚运动回归专业运动——他们恰好接下了金莱克留下的跑步市场空白。安踏和°好在都只是以产品线和子品牌的方式浅尝辄止，并未对企业本身造成实质性伤害。但金莱克、喜得龙、德尔惠采用了更激进的直接转型，导致品牌定位失策和业绩断崖式下滑。体育品牌往快时尚转型，在理论上看似无懈可击，但到了实际执行层面，快时尚对供应链有着极其严苛的要求，没有在这方面的深厚积淀，就无法掌控这朵带刺的玫瑰。美特斯邦威后来的轰然倒塌就是一个例证。喜得龙在转型当年，宣布从纳斯达克退市。年，喜得龙营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。积极推进德尔惠转型的何苦也感到内疚。德尔惠的转型战略执行了不到一年就草草收场，但留下的库存等后患，直到现在都无法彻底消除。而金莱克在经历一次失败的转型后，终于重新将产品调整到原来的跑鞋方向，“老祖宗”留下的制鞋手艺如今还能帮助金莱克接下每年近百万美元的外贸订单。只是，拥有上百亿体量的国内跑步市场已经是特步、李宁和安踏的天下。“我们的厂能活到现在还是靠的跑鞋，金莱克是个老品牌，不是想就能变的，我们在消费者心中是什么品牌就是什么品牌，已经改不过来了，”李一克表示。尽管目前早已无法和特步、安踏抗衡，但在李一克看来，金莱克仍有机会做到小而精。“我们全国重点做几个省，山东、陕西、河南这一块，只要这个公司活着，我们运作良性也很好。就像德国，德国那么多小企业，也能活得很好。”转型并不成功的德尔惠祸不单行。年7月，在IPO漫漫长路上耗费2年多的德尔惠终于按耐不住，向证监会提交了中止审查申请，止步国内资本市场，转而计划到香港上市。而作为IPO募投项目的厦门观音山大楼，也在终止IPO后被出售。在长达七年的等待期里，德尔惠付出了巨大的代价。相关财务费用已是一笔巨款，代理商越来越慢的回款更让公司不堪重负。“德尔惠与代理商之间，是一场没有赢家的博弈，”何苦感叹。回首德尔惠前后8年的上市之路，不可谓不坎坷。股灾人祸、谣言噩耗，终于把一个品牌拖到精疲力竭。“德尔惠的事，谁也躲不了干系，有企业自身的决策失误，也有当地政府的推波助澜，有市场的暗流涌动，也有券商的推诿扯皮，德尔惠是摆在中国证券政策下的鲜活’祭品’，何苦对懒熊体育表示，他希望在时机成熟时，写一本书来记录这段曲折的历程——《折戟沉沙IPO》。值得一提的是，因为库存危机，传统体育用品遭遇大洗牌，山寨品牌却在此消彼长间伺机大热。在极度依赖渠道的低线品牌市场，山寨货的出现无疑是雪上加霜。抓住法律漏洞，打国际品牌名字与LOGO的擦边球，山寨品牌让低线市场的消费者无从辨认。其次，当渠道变得更为集中，即从街边店、百货向购物中心转移时，山寨品牌也获得了更多机会。“其实我们品牌进这些商场，租金是不贵的，但问题在于，这些商场的品牌是崇洋媚外的，只要是英文商标就OK，我们根本没机会，”金莱克员工李一克说，“在中国市场，山寨NewBalance进入的商场比正宗的NewBalance还要多。”有了渠道上的优势，山寨品牌就能在终端零售上侵蚀原有的晋江品牌，抢占低端市场的份额。
“仿鞋总量可能会比这些家（指晋江的体育品牌）还高，我的产品做得还不错，价格又便宜，没有中间环节，加点利润就能卖，那个冲击力是巨大的，”一位不愿具名的业内人士表示。
跌落云端，生存OR毁灭？年，元气大伤的德尔惠遭遇关店潮。《山东商报》曾在当时走访了德尔惠在济南的几家门店，发现市区多数门店在打折清仓后彻底关闭。年高峰时，德尔惠在济南市区有10多家店，五年后却几乎退出了市区市场，只能转战郊区。这正是德尔惠彼时的缩影。
那一年，德尔惠品牌中心解散。“最近一、两年我们和媒体没有任何来往，就像偷偷摸摸在做一样，现在也没有代言了，视觉方面可能会弱很多，转载请注明：http://www.jinjiangzx.com/jjscz/11203.html
