读者吴文辉出走背后文学创作和IP变现

4月27日，刚过不惑之年的阅文集团CEO吴文辉携创始人团队集体出走。腾讯集团副总裁程武、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠接替成为公司负责人。左：吴文辉右：程武从程序员到一代“网文教父”，再到带领团队港交所上市，成就千亿阅文帝国，吴文辉在网文的江湖上写上波澜壮阔的一笔。18年间，他先后两次带着团队“改嫁”，与盛大、腾讯两位首富“联姻”，但“婆媳关系”始终是个死结。01开拓者：首创付费分成年，吴文辉从北大计算机系毕业。嗜书如命的他扫荡完线下书店后，将视线转到网上。当时，中国网络文学的萌芽也刚刚探出头。年，他和商雪松、林庭锋、侯庆辰、罗立等几位“同病相怜”的网友拍手一合计，成立了起点中文网，一来给自己解解馋，二来大有“大庇天下书迷俱欢颜”之意。成立初期创始人合影，左二为吴文辉起点人气颇旺，好作品越来越多。但高度依赖兴趣、没有稿酬激励的创作，使得断更情况时有发生。此外，作者需要钱的激励，网站的维护也需要钱。随着用户数的增加，吴文辉们凑钱买的第一台价值一万五的服务器已经无法支撑，迫切需要第二、第三个“一万五”。而当时他们的月工资才五六百块。钱从哪里来？在纯广告、版权代理和付费阅读三个选项中，创始人们选择了最后一种。他们把价格降到用户心理门槛的最低极限：“一毛钱看一次。”一次看一章，平均五千字，大概每一千字两分钱。同时，为了阻击盗版，他们把连载小说改成单章销售，现写现卖。年10月，“VIP书架”正式上线，一共8部作品，用户交50块钱成为VIP，其中30元用来购买VIP资格，补贴服务器费用。另外20元转换成“起点币”作为预存阅读费用，一千字收费2分钱。第一个月，作者“流浪的蛤蟆”的稿费就超过元，羡煞众人的同时，也让大家信心倍增。而蜗居武汉的无业游民“血红”收到第一笔稿酬50元后，激动地拉着两个同学去网吧打了一夜的CS。他更没想到的是这个数字在短短半年后会以“万”为单位。起点开创的这一收费模式奠定了网络文学的基础商业规则，延续至今。到年，起点作家唐家三少以万元的单年度版税收入，问鼎中国网络作家富豪榜。而吴文辉也早已被誉为“网文教父”。吴文辉后来形容，那是一段“幸福地躺在书堆上”的日子。02造星者：接住盛大橄榄枝在互联网的草莽时代，用户付费意识淡薄、盗版猖獗、支付手段落后等现实条件的限制，都让靠付费体系勉强糊口的起点时时处在危机之中。吴文辉深知，想要存活下来并壮大发展，必须跑马圈地，抢滩市场，提高用户基数。是时候借力外部资本了。年的情人节，他和其他几个创始人挤在上海的一家宾馆房间，讨论关乎起点存亡的融资抉择。左手边，港股上市公司TOM集团开价万人民币，并承诺帮他们几个移居香港，但条件是两年之后等新的编辑团队就位，他们必须全面退出。右手边，31岁的中国首富陈天桥开价万美元，承诺保留起点团队的独立运营权，并答应用盛大的点卡体系帮助其扩张。陈天桥没犹豫太久，他们就选了盛大。原因很简单，前者试图买断他们的梦想，而后者想帮他们实现梦想。6个月后，交易落锤，起点收归盛大，成为盛大全资子公司。吴文辉带着创始团队集体加入盛大，继续负责起点的运营，出任盛大文学总裁。凭借游戏起家的盛大年5月登陆纳斯达克后，股价一路高扬，通过不断并购，成为中国最大的网络游戏运营商。对于吴文辉来说，盛大这处落脚地，正是再度拓宽商业化想象力的一处掘金处。在共享数千万盛大用户之外，起点平台上海量的网文作品，拿到了网游、影视化作品改编的直通卡。这是吴文辉继创立阅读收费模式之后，再度为平台和写手的长期良性发展寻求的另外一解。背靠盛大，吴文辉在其构筑的网文王国里，掀起了一场轰轰烈烈的出圈“造星”运动。唐家三少、南派三叔等一批作家正是那个阶段成长起来的。6年，《鬼吹灯》在网络上大火，年底出版的四册图书版迅速登上图书销售排行榜榜首。7年新书发布会上，书迷们已兴奋讨论着关于作品影视化改编的可能性。年，唐家三少以连续个月不断更、总阅读人次达2.6亿的惊人数字申请了吉尼斯世界纪录。他在起点连载的《斗罗大陆》拥有超万点击量，随后被改编为网页游戏、漫画和影视作品，本人也成为第一位当选作协委员的网络作家。《盗墓笔记》《凡人修仙传》《回到明朝当王爷》《武动乾坤》《择天记》……在吴文辉的掌中，这些作品摇身一变，成为炽手可热的IP源头，点亮了漫画、游戏、影视等整个泛娱乐产业链。这是在短短十年时间里，从千字2分稿费到无量财富的跨越。很大程度上，吴文辉是领路人。03退局者：一山难容二虎除了游戏企业的收购，盛大还先后收购晋江原创网、红袖添香、潇湘书院等多家原创网络文学网站，打造出盛大游戏、盛大文学、盛大在线三驾马车。意气风发的陈天桥意图创造一个“迪斯尼那样多元化的媒体帝国”。为此，他请来了新浪副总裁侯小强担任盛大文学CEO。吴文辉对外宣称盛大文学总裁，其实主要负责起点中文网的运营，侯小强才是真正的掌门人。对于起点平台的发展，侯小强和吴文辉产生了严重分歧。侯小强意图在盛大内部进行全站式整合营销，让各个网站专注内容生产，把品牌、渠道、营销、版权等收归集团统一调配。由此，起点的产业化运营链条被打断了。年，盛大文学营收10.8亿，起点营收3.6亿元；盛大文学全年盈利略超1亿元，起点盈利约万。也就是说，诸侯吴文辉向盛大帝国贡献着巨大的税收，但帝国却想在收走粮食的同时，把种子也收走。此外，盛大的作者激励机制导致内容同质化严重。一段时间内，网站上充斥着男频玄幻打怪升级、女频大女主或者霸道总裁文。吴文辉敏锐地感受到，如此发展必然影响网文的持久良性循环。一山难容二虎。内部受制于侯小强，外部盛大文学迟迟未能IPO，吴文辉团队已萌生退意，寻求新的资本支持。04复仇者：“改嫁”腾讯时间到了年。吴文辉率领起点创始人团队、27位核心编辑以及34名白金写手加入腾讯，并出任腾讯文学CEO。 　　在与老东家盛大的争夺中，如今大火的《庆余年》原著作者猫腻，也被吴文辉挖走。彼时的腾讯如同当年的盛大，霸主网游领域，但有着更大的野心。早在年，腾讯集团副总裁程武就提出以IP为核心的“泛娱乐战略”构想，推动了网络动漫、网络文学、影视、电竞等新业务的启动。而网络文学，正是IP链条的起点。母凭子贵。随着IP的大热，写手们的福利也得到了前所未有的保障。腾讯文学旗下，吴文辉创立了“创世中文网”，推出自称“撼动整个网络文学界”的作家福利制度。百度、新浪等互联网巨头也纷纷效仿。同一时期，起点签约作者“十年落雪”因过劳猝死，盛大文学陷入舆论风波。一边是腾讯文学的轰轰烈烈，一边是盛大文学的凋零。年底，侯小强辞去盛大文学CEO。次年春，侯小强微博宣称他已皈依少林寺方丈释永信。年，腾讯文学合并掉盛大文学，成立阅文集团，吴文辉出任CEO，起点又回来了。外界将这场重逢解读为“复仇”。男主角的感慨却是：“十年一觉江湖梦，一切又回到了原点。”手握各大文学品牌，吴文辉掌舵的阅文集团成为网文市场的巨无霸，先后推出IP定制、孵化、影游联动、书游联动等业务，签约作家超过人，文学作品储备近千万部。年11月8日，阅文集团登陆资本市场，阅文股价一路高歌，市值逾亿港元，彼时，码农出身的吴文辉身价超30亿。吴文辉在香港交易所庆祝上市这时，“网文教父”吴文辉迎来了自己的巅峰。半年后，阅文宣布斥资亿收购新丽传媒。“这几年，我们需要像漫威那样，一步步逐渐把内容扩散到下游去，扩展到更多的领域，把它变成一个更大的产业。”吴文辉曾把阅文对标漫威，打造出中国的漫威。05无力者：付费阅读独木难支新IP出圈乏力吴文辉的“漫威梦”进行得并不顺利。年，阅文的版权运营业务以44.2亿元贡献了53%的营收总额，同比增长%。版权运营已超越付费成为第一大收入来源。版权运营成为新的增长引擎，是在线阅读商业链最重要的一环，这是吴文辉和腾讯的共识。关键在于，版权从哪里来？是集中扶持已经成熟的IP还是通过保持付费阅读培育新兴的IP？　好的IP需要时间喂养，吴文辉等得了，腾讯等不了。数字站在了腾讯一边。收购新丽以来，阅文股价连续大跌，目前市值已缩水近2/3，其利润增速也呈现下滑的颓势。阅文集团很难在股价和IP繁荣之间做出平衡。另一方面，吴文辉一直坚守的付费阅读也受到冲击。从年开始，阅文的付费数据持续下滑，从每月1万掉落至年的万人。年，付费阅读对于阅文的营收贡献已降至44.5%——此前，这个数据常年保持在80%以上。为了应对行业的新变化趋势，阅文集团在年第二季度推出了免费的小说平台——飞读。这显然是吴文辉所不能认同的。在9年的一次采访中他曾表示：“我不觉得免费会是一个有爆炸效果的行业方向。在过去十几年的时间里，我一直在和免费打交道，就是盗版，我非常了解，如果我真的想看任何东西，随便搜索都可以看到。市场上的免费用户原本就非常多，免费模式只是吸引了一些看盗版的用户转向了他们的平台，但是对于整体市场并没有产生新的增量。”漫威梦碎，吴文辉再度出走。06“读者”：阅文路向何方我自面向大海—，吴文辉团队加盟腾讯的7年，是移动互联网发展、商业模式多元化、IP文娱日渐兴盛的时代，单一的“付费分成”模式在这中间遭遇了商业上的困境，但腾讯的内容和渠道确保了阅文的繁盛。对于阅文的未来发展方向，接任者程武在公司内部信中直言：“我们有信心继续推动阅文从‘最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台’向‘更强的文学内容生态’升级。”其中特别提到，“实现IP培育能力升级……推动IP更快成长；通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势，帮助创作者与用户建立更强的连接纽带。”年4月，程武曾在“泛娱乐”战略基础上，进一步提出“新文创”战略构思。“新文创”已成为腾讯在文化维度的核心战略。显而易见，对于阅文的定位，吴文辉和程武有着显著差异。吴文辉始终坚守的是其重文学创作的属性和网文生态的可持续发展性。而程武看重的是其在大文娱的产业链中的变现能力和变现效率。具体而言，即将网络文学和腾讯文娱资源进行更紧密的链接，在腾讯文娱内部进行高效的孵化。而在对腾讯内部资源的调动上，嫡系出身的程武显然更有主场优势。基于新文创战略，流量和IP是阅文的归途。而至于文学创作基地，则是“读者”吴文辉所要考虑的。文学谢幕，IP崛起。正如7年前吴文辉在出走盛大后所说的那样，“一个时代结束了”。不同的是，当时以腾讯为首的资本纷纷向他抛出了橄榄枝。如今，迎接他的是“面向大海读书看花”。18年的刀光剑影，“网文教父”荣退归隐，留下一段江湖佳话。吴文辉朋友圈（荔枝新闻专稿文/李晋文陆伟晶）参考资料：首席人物观：《吴文辉等不到下一部庆余年》财经女记者部落：《“网文教父”二度出局：码农出身，曾打造近千亿阅文帝国，旗下作者年收入上亿》三声：《吴文辉：如何重估阅文》FN商业：《从陈天桥到马化腾，“网文教父”吴文辉的轮回宿命》21世纪商业评论：《起点团队吴文辉出走始末：经典“盛大式问题”》燃财经：《吴文辉的宿命：刀剑与资本，自由与控制》浅黑科技：《网文之王：起点中文网的17年修仙记》界面：《为什么受伤的总是吴文辉？》

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